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2020-2025年中國高端白酒市場需求預測

2019-12-10 08:51  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

目前國內高端白酒市場高度集中,呈現為茅臺五糧液國窖1573三強爭霸,形成寡頭壟斷格局。2018年高端白酒量價齊升,但仍存在較大的提升空間。本文基于消費市場對茅臺的需求始終保持強勢,五糧液和老窖需求在消費升級、品牌集中的行業趨勢與茅臺供不應求需求溢出的共同驅動下,需求穩健增長可能性較高的前提下,保守估計:至2025年三大高端白酒品牌的白酒銷量將達到9萬噸左右,實現7.48%的復合增長率。

高端白酒中茅臺和五糧液雙寡頭格局十分穩固

在單價700元/瓶以上的高端白酒中,茅臺和五糧液雙寡頭格局十分穩固,核心競爭力在于品牌。茅臺和五糧液是老八大名酒中排名最靠前的白酒,建國后受到政府的高度重視,釀酒工藝持續改進,樹立了至高的品牌影響力。茅臺和優質五糧液由于產量受限,在改革開放之前供應量十分有限,但品牌形象早已深入人心,自價格放開后回歸市場化,名酒價格很快回歸應有的價值。

名酒價格由品牌力決定,茅臺終端價格自2007年超過五糧液便一直保持領先,目前終端價依舊維持250元的價差。同時,茅臺在本輪行業下滑的情況下,依靠降價后的產品性價比優勢擴大了市場份額,目前茅臺作為唯一順價銷售的高端白酒,經銷商的盈利情況遠好于競品,吸引了大量優質經銷商轉投旗下。茅臺已經反超五糧液成為高端白酒份額最大的品牌。茅臺不論在市場份額,還是在價格上都穩坐第一,品牌壁壘使其行業地位難以撼動。同時茅臺、五糧液組成的第一梯隊份額達到85%,甩開其它對手,高端競爭格局較行業調整之前更加優化,這有利于高端白酒未來的穩定發展。

品牌壁壘的建立并非一朝一夕,國窖1573在2013年初行業開始下滑時,試圖通過提價實現彎道超車,但是由于品牌沉淀不夠,終端價格沒能得到消費者的認可,導致銷量大幅萎縮,高端市場份額大幅下降。我們認為,在行業復蘇穩步增長的前提下,茅臺的龍頭地位和雙寡頭的格局將會在未來持續。

自行業進入調整期以來,擠壓式增長已不可逆,以貴州茅臺、五糧液和瀘州老窖為代表的名優企業憑各自比較優勢,在行業內站穩腳跟,積極布局和搶占中高端尤其是高端市場。

三大高端白酒品牌出廠價大漲推動銷售收入增長

1、高端白酒出廠價大幅上漲

自2016年以來茅臺價格步入新一輪上行周期,從2016年初最低約850元一路上漲至如今最高2500元以上,突破2012年的歷史高點。受茅臺帶動,普五價格、洋河夢九、郎酒青花郎、酒鬼酒內參等高端白酒均向千元價格帶發起沖擊。

根據歷史數據看,茅臺出廠價從2010年的499元提至如今969元,漲幅高達94%,五糧液出廠價從2010年的509元提至如今889元,漲幅高達75%,國窖出廠價從2010年的509元提至如今780元,漲幅高達53%,提價幅度與三者的品牌力成正比。

2、高端白酒產量占比不足1%

2018年我國白酒產量約871萬噸,而茅臺、五糧液以及瀘州老窖三家高端白酒企夜產量加起來不足6萬噸,占比不足1%。因此,當前高端白酒銷量在行業中占比極低,未來隨著行業進入結構性繁榮時代,優勢品牌將盡享消費升級帶來的品牌集中紅利,高端白酒占有率存在提升空間。

3、高端白酒品牌銷售收入高速增長,市場占有率16.9%

2015-2018年,飛天、普五、國窖銷售收入復合增長率分別為27.6%、24.9%、60.5%,高端白酒板塊整體收入CAGR為28.1%。2018年三家龍頭高端白酒收入合計1020億元,占白酒行業總收入比重16.94%。

2018年在高端白酒市場占有率中,相較飛天茅臺和普五的47%、22%,國窖1573占比13%,仍有較大增長空間。茅臺是高端白酒的領導者,五糧液為調整者,瀘州老窖對自己的定位是追隨者。

未來五年國內高端白酒銷量穩健增長

1、預測前提假設條件

前提假設條件:①價格方面:因為國內的高端白酒毛利率高,品牌競爭格局穩固,消費者對于價格敏感度低,酒企具備定價權。未來,茅臺在2000元以上、五糧液、國窖在800元以上的價格帶上將依然處于壟斷地位,而價格將跟隨居民收入提升、供需格局持續優化而上漲,高端白酒仍具備持續提價能力。

②量方面:茅臺獨占2000元以上超高端價格帶,需求始終保持強勢,因此銷量取決于供給水平,據此估計未來幾年茅臺供應量仍將保持穩健增長;五糧液和老窖需求全部為真實消費需求,未來在消費升級、品牌集中的行業趨勢與茅臺供不應求需求溢出的共同驅動下,兩者需求穩健增長可能性較高。

2、測算結果

1)量:根據統計可知,2015年飛天茅臺的銷量為1.98萬噸,五糧液普五的產量為1.4萬噸,國窖的銷量為0.24萬噸;2018年飛天茅臺的銷量為3萬噸,五糧液普五的產量為2.1萬噸,國窖的銷量為0.8萬噸。實現2015-2018年的復合增長率分別為14.85%、14.47%、49.38%。由于茅臺供給有限而需求旺盛,供不應求長期延續的確定性較強,因此茅臺銷量將取決于產量。普五和國窖需求主要由高收入群體擴容驅動,根據波士頓咨詢數據及預測,2013-2018年我國高凈值人群數量CAGR為18%,2018-2025年預計為8%,因此我們認為未來普五和國窖需求增長將有所放緩。據此,持保守估計的立場,給出:2019-2025年,飛天、普五、國窖的銷量將分別以6%、6%和13%的復合增長率增長,整體銷量CAGR為7.48%。

綜上所述,到2025年,飛天茅臺、五糧液普五、國窖和總體的銷量將分別達到4.51、3.15、2.21和9.78萬噸。

    關鍵詞:高端酒 茅臺 五糧液 國窖1573  來源:前瞻產業研究院  佚名
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